El próximo día 21 de junio, la Asamblea General del BIE dirimirá mediante votación la ciudad que finalmente organizará la Exposición 2027. Las cinco candidatas que iniciaron la carrera para albergar dicho evento han llegado hasta esta última fase tras haber superado el examen realizado por la institución internacional. Ante la inminencia de la elección de la sede de la Expo 2027, la consultora de comunicación Simbiu ha querido realizar a través de su herramienta de reputación digital un estudio de social listening (escucha social)-a escala mundial y en todos los idiomas- para conocer incidencia y popularidad que ha tenido de cada una de las candidatas en la conversación en Twitter desde que se iniciará el proceso de selección en enero de 2022.
Según se desprende de los datos del estudio, la candidatura del Málaga y su proyecto “La Era Urbana: Hacia la ciudad sostenible” son los más populares en Twitter, aglutinando el 45,8% de la conversación en torno a la Expo 2027. El liderazgo de la aspirante española ha sido constante durante todo el período analizado, aunque es cierto que el porcentaje de la cuota conversacional se ha reducido bastante respecto al 76% que presentaba en el estudio realizado por Simbiu en julio de 2022.
La razón de esta bajada tan brusca estriba en el crecimiento que ha experimentado en los últimos meses la candidatura de Phuket (Tailandia), que ha pasado de mostrar un perfil bajo (una cuota del 6%) a ser la segunda más mencionada, acaparando el 37,6% del total. La candidata asiática ha sido la última en contar con un perfil oficial en Twitter y ha puesto en marcha la maquinaria promocional en la última fase del proceso.
En tercer lugar se coloca Bloomington (EEUU) que acapara el 9,1% de la conversación sobre la cita internacional, un porcentaje similar al que presentaba en julio de 2022. La conversación generada por la muestra dedicada a la salud de la ciudad de Minnesota ha sido sostenida en el tiempo y no ha terminado de despertar un gran interés entre la ciudadanía estadounidense. Finalmente San Carlos de Bariloche y la Belgrado son las que menos relevancia presentan en la conversación con un 4,3% y un 3,2%, respectivamente. La candidatura balcánica no ha contado con una cuenta de Twitter.Tras la tendencia positiva de la candidatura de la capital de la Costa del Sol hay un trabajo constante que se refleja en los datos de su cuenta oficial.
Desde el perfil @malaga_2027 se han publicado desde enero de 2022 un total de 302 tuits, un contenido que ha posibilitado la difusión y el conocimiento de una gran cantidad de detalles sobre el proyecto malagueño. Cifras que contrastan con la de la cuenta de la candidatura tailandesa, que solamente ha difundido 15 publicaciones propias. Lo que da a entender que la campaña de apoyo en redes sociales en el país oriental está partiendo desde perfiles externos como los de las personalidades políticas y medios de comunicación. Asimismo, la cuenta de Málaga es la que presenta el mayor número de seguidores, 2.412; frente a los 336 de Minnesota, los 296 de Phuket y los 132 de Bariloche.
Mensajes en positivo y aparición de movimientos disidentes
La mayoría de las tendencias registradas en la conversación en Twitter sobre las candidatas a albergar la Expo 2027 se asocia de manera predominante a un lenguaje de signo neutro, el propio de la información. Muchos medios de comunicación, así como las propias cuentas oficiales, ofrecen un contenido meramente informativo, que tiene como objetivo dar a conocer detalles de los proyectos.
La difusión de mensajes asociados a un lenguaje positivo es de capital importancia para crear una opinión pública favorable. En este sentido, en todas las aspirantes hay un mayor porcentaje de publicaciones positivas que negativas, destacando sobre todo Minnesota (50,2%). En el caso de Málaga, una parte sustancial del discurso registrado en Twitter (26,4%) se apoya en términos positivos como “apoyo”, “ilusionante”, “euros” o “desarrollo”. Cada candidata transmite una idea diferente para conseguir apoyos, aunque el beneficio económico y turístico que conlleva la organización de la muestra es el denominador común en los distintos discursos.
Pero en Twitter la polarización siempre está presente y los movimientos disidentes hacen acto de presencia con discursos asociados a un tono negativo. El caso más destacado es el de la postulante estadounidense, donde se detectan una cantidad significativa de mensajes de rechazo absoluto a la celebración de la Expo, aludiendo a problemas climáticos y de criminalidad.
En el caso de la capital costasoleña aparecen algunas cuentas críticas con la candidatura y el evento, calificada en alguna ocasión como “farsa”. Temas como la reclamación del Bosque Urbano, la falta de espacios verdes o las deficiencias del carril bici son una constante en las publicaciones de este signo.
Políticos, actores, deportistas y tuits virales tailandeses
No hay nada más efectivo que el apoyo de figuras conocidas y destacadas en algún ámbito para popularizar rápidamente un mensaje. Y en esta carrera por albergar la Expo de 2027 todas las candidatas han utilizado este recurso de algún modo. En el caso de Málaga destacan como influencers Antonio Banderas y Rafa Nadal, que participaron en la presentación de la candidatura en la sede del BIE. Por su parte Serbia contó con el apoyo de Novak Djokovic, que pronto tuvo su reflejo en forma de tuit.
En lo referente a Phuket, se ha presentado un spot publicitario sobre la candidatura protagonizado por la actriz Charlotte Austin, muy popular en Tailandia. Por su parte, Minnesota ha optado por personalidades políticas para impulsar la campaña. Entre distintos personajes áulicos del Gobierno estadounidense, destacan el secretario de Estado, Antony Blinken y la senadora, Amy Kobluchar. El caso de Bariloche es similar, destacando la figura de su intendente, Gustavo Gennuso.
En cuanto a los tuits más virales, trece de los veinte primeros hacen referencia a Phuket. Aunque el más destacado es uno publicado en las últimas horas por el secretario de Estado estadounidense. Una publicación de Juanma Moreno sobre la presentación del proyecto malagueño en Dubái es la más viral de la candidata española, colocándose en el número 21 del ranking general.
Simbiu
Simbiu es una consultora de comunicación con más de 25 años de experiencia en el mercado español. Actualmente cuenta con amplia gama de servicios orientados a la mejora de la comunicación de empresas, entidades u organizaciones, tales como escucha activa (monitoreo de medios o clipping), análisis de comunicación o estudios de reputación digital.
